从苏宁818看泛娱乐导流趋势

　　2017年的电商行业风起云涌，几大巨头都在进行着全方位的备战与较量。对于苏宁而言，刚刚过去的818发烧节则是一次很好的战略考验，从结果上来看，苏宁取得了完胜。818期间，苏宁线上销售增长263%，线下销售增长107%，3700多家门店参战，让无数消费者体验了一场全国性的“发烧购物节”风暴.

　　昂扬的销售数据是因苏宁智慧零售全面布局，也是苏宁产业协同作战的成果。此次818，苏宁将旗下苏宁易购、苏宁文创等六大产业5亿会员全打通，线上线下相结合，实现了全方位平台导流，特别是拥有着PPTV、龙珠直播和苏宁影城的苏宁文创，表现更为突出，为苏宁易购提高声量的同时，也带来了切切实实的引流和销售转化。从全行业来看，苏宁文创所展现的导流变现模式，将有望引领娱乐行业的导流趋势，成为其他电商借鉴的典型。
 
　　释放文娱圈势能，各方协作是基础

　　如今的电商平台活动，除了利用传统营销手段之外，借助泛娱乐资源进行内容营销也逐渐成为常态。毕竟在内容创业时代，优质内容确实拥有不俗的号召力，运用得好可以成功为平台导流，扩大声量，而且推动自身传播。此次818苏宁的营销就堪称典范。818期间，苏宁充分利用苏宁文创旗下PPTV、龙珠直播进行内容营销创作和传播，挖掘PPTV会员消费潜力，与苏宁影城进行线下与线上互动，提升节日期间苏宁影城上座率，打通多方用户群体，最终协力点燃苏宁818。

　　那么，苏宁文创是怎么做的呢？

　　1）播放量超5亿，PPTV龙珠直播在线扩声量。今年818，PPTV和龙珠直播开播了多档苏宁易购的节目进行了导流。其中最受关注的就是《发烧购物局》和《BOSS堂》这两款电视综艺。前者利用全新的购物方式，多元化的特色商品，让用户在娱乐中获得了极致购物体验，引领了年轻人的消费观；后者则将海尔、小米等诸多品牌大佬从幕后邀请至台前，为818助阵。此外，还利用明星的影响力开展线下“明星闪店”活动，引发围观。

　　而PPTV和龙珠直播则担当起了上述综艺和线下活动的线上传播窗口，在数亿用户之间得以扩散，实现了818信息的软植入，丰富平台内容的同时也实现了信息的精准投放。据了解，《发烧购物局》在龙珠直播的点击量达到234万，访问人数高达201万，最高同时在线人数32.8万。而整个818期间，苏宁818广告在PPTV平台播放总量达到5亿，获得超高关注。

　其中，PPTV智能硬件公司市场中心制作的《PPTV Man 燃Fun 818》视频在PPTV等平台播出后引发轰动。短时间内即收获了“刷屏级”的传播效果，在各大视频网站、网易云音乐和微博、微信等社交平台共计获得了超过500万的线上点击量。该视频借势PPTV“集齐五大联赛”，搭载818大促的时间节点，融合时下最流行“嘻哈”元素，以说唱歌曲的方式传播PPTV智能硬件的内容、产品和价格优势，引导用户关注和购买PPTV产品，助力818期间PPTV智能电视销售，全线同比增长409%，线上同比增长810.4%，线上同比增长291.5%。在行业内外引起了极大关注，提升了PPTV智能电视品牌的影响力和美誉度。

　　2）深挖4亿用户，PPTV会员专场导流。PPTV拥有4亿平台用户，挖掘这些用户的购买潜力是实现导流变现的基本选择。于是，PPTV也开展了会员专场活动，吸引消费之余也吸收了新的用户。其中，除了常见的幸运抽奖、会员秒杀等活动外，还将PPTV会员作为赠品配套在苏宁易购、苏宁置业以及PPTV智能硬件的产品销售上，以“买就赠”的方式拉动促销，也无形之中展示了PPTV平台内容的丰富。

　　PPTV数据统计显示，活动期间，参与用户数达到206万，新增用户数123.6万，实现了用户拉新和导流的双赢。

　　3）社交互动+线下福利赠送，影城营销覆盖百万人群。作为苏宁文创集团布局影视产业的重要环节，苏宁影城也很早就加入到了818发烧节的营销中。除了映前广告、九联屏轮播以外，也通过线上线下联动营销的模式开展各类活动。线下，苏宁影城在8月10日加入苏宁易购“寻找小狮子”的活动，组织杨洋粉丝团观影互动；线上，利用微博微信展开相关话题讨论，提前为818造势。其中微博话题#为电影发烧#话题页阅读量达182.7万，有6865人参与了互动讨论。

　　除此之外，整个8月，苏宁影城与各产业通力合作，以观影券为福利，联动了苏宁易购会员、PPTV会员、苏宁置业业主、苏宁广场会员、苏宁云店顾客等多个群体。并联合苏宁金融打造影票、爆米花、哈根达斯冰淇淋等电影周边产品优惠活动，以及还有各类电影衍生品特卖活动，在火爆的暑期档掀起营销新势能。据苏宁影城统计，818单日苏宁易购映前广告播放时长累计43480秒，单日消费人次超过380000人次。

　　龙珠直播拥有广泛的线上用户，而苏宁影城则在线下集聚了超高人流，如此一来，线上线下相结合，用多种内容营销及产品福利赠送的方式覆盖了诸多人群，也让苏宁的818成为影视娱乐领域受众的狂欢盛宴。
 
　　娱乐导流基于生态圈效应，产业拉通是关键

　　在818苏宁的庆功晚宴上，苏宁集团董事长张近东说：“这是一次史无前例的全产业、全业态的协同作战，苏宁零售生态圈的集体爆发，产业协同已经成为我们发展智慧零售的绝对领先优势。”的确，利用逐步构建起的全产业融合的大数据生态系统，苏宁敲开了智慧生活的大门。而818的成功正是凸显了苏宁生态圈的效应，其中的关键正是苏宁文创对全产业联动带来的巨大流量。

　　自苏宁在2013年投资PPTV，布局网络视频行业以来，苏宁进军互联网和泛娱乐的信号越来越强，苏宁文创应运而生，并于2016年底收购龙珠直播，最终形成包括PPTV、龙珠直播、苏宁影城的基本架构。此后，三大板块在各自领域持续发力，提升行业品牌力的同时也积极与苏宁其他产业联动，进行资源共享，努力打造具有苏宁文化特色和时代气息的文娱平台。因此，此次818苏宁文创能够最大程度展现各版块实力，完美配合苏宁易购实现变现，得益于苏宁早已不断尝试的产业拉通壮举。

　　在各产业之间，苏宁其实一直都在进行有序的布局规划。就拿苏宁文创来说，今年上半年PPTV就与苏宁易购进行了有效拉通。首先是进行边看边买的尝试。据了解，截止目前为止，PPTV有70多部剧和易购的400多款商品进行了拉通，从PPTV导流到易购，达到了日均近百万次，并不断优化边看边买的功能及进行产品模型化打造。再者是内容营销层面的尝试。以上海国际电影电视节为例，PPTV和上海国际电影电视节的深度合作，将更多的优质化内容及明星资源，通过营销及品牌的打造，提升了将近2倍的易购导流，完成了从流量及品牌声量方面的全面反哺。

　　在直播很火的当下，拥有龙珠直播的苏宁文创也尝试着与电商之间的拉通，龙珠直播、苏宁易购，合力打造的直播综艺《”污“理实验室》，实现了直播+网红+易购商家的全贯通，再如海尔冰箱，为苏宁易购提供了更多的消费娱乐整合资源。据悉，今后PPTV及及龙珠直播将会尝试更多的模式为苏宁零售进行反哺和导流，如利用体育赛事和运动户外商品的融合实现垂直产业拉通；利用网红直播打造从线上到线下实体的娱乐场景化营销；或者利用影视IP和周边开发定制产品等，都将为苏宁的产业布局加足马力。

　　不谋万世者不足以谋一时，不谋全局者不足以谋一域。当苏宁全面打通六大产业，就已经开始了对于全生态产业协动的谋篇布局。对于苏宁文创来说，迎合文娱市场的热潮和趋势，掌握内容营销正确打开方式，就意味着拥有更多变现潜力。